📊 Пенетрация в торговле — что это, зачем и как с ней работать

В мире маркетинга и торговли много терминов, которые звучат по-научному, но при ближайшем рассмотрении оказываются куда проще и даже… логичнее, чем кажется на первый взгляд. Один из таких терминов — пенетрация. Нет, это не то, о чём вы, возможно, подумали 😏 Это мощный аналитический инструмент, который помогает понять, насколько глубоко товар проник в рынок и насколько эффективно его покупают.

И если ты думаешь, что этот термин нужен только гигантам вроде Nestlé, Unilever или Coca-Cola — не спеши. Пенетрация может быть полезна и небольшому интернет-магазину, и региональной сети супермаркетов, и даже маркетологу, работающему с локальными брендами.

Поехали разбираться, что такое пенетрация в торговле, почему это важно и как её измерить 🧠📉

🔍 Что такое пенетрация простыми словами?

Пенетрация рынка (или penetration rate) — это доля потребителей, которые купили ваш товар или бренд хотя бы один раз за определённый период времени.

📌 Если по-простому, то это ответ на вопрос:
👉 «Сколько человек из всех потенциальных клиентов хотя бы раз купили наш продукт?»

💡 Пример из жизни

Допустим, в городе живёт 1 миллион человек. Из них 300 тысяч купили за месяц зубную пасту бренда X.

👉 Пенетрация = (300 000 / 1 000 000) × 100% = 30%

То есть продуктом воспользовались 30% потенциальной аудитории.

🤔 Зачем вообще считать пенетрацию?

Вот тут начинается самое интересное. Знать уровень пенетрации — это как заглянуть внутрь рынка: понять, как дела на самом деле, а не как кажется по выручке или красивому графику роста в Excel.

🔧 Пенетрация помогает:

Оценить охват бренда или продукта. Это не про лояльность, а про доступность и узнаваемость.
Понять потенциал роста. Если у продукта пенетрация 10%, а рынок огромен — значит, есть куда расти.
Сравнивать себя с конкурентами. Кто лучше охватывает рынок?
Выявлять узкие места: продукт покупают, но мало — почему? Слишком дорогой? Слабый маркетинг?
Сегментировать аудиторию. Кто уже купил, кто — нет, и почему так получилось?

📈 Пенетрация ≠ Доля рынка: в чём разница?

Это два разных, но связанных показателя.

Показатель	О чём говорит	Как считается
Пенетрация	Сколько людей попробовали продукт хотя бы раз	Кол-во уникальных покупателей ÷ Общая аудитория
Доля рынка	Сколько продано по сравнению с конкурентами	Продажи бренда ÷ Общие продажи категории

🔍 Пенетрация показывает ширину охвата, а доля рынка — глубину потребления.

🎯 Виды пенетрации

Пенетрация — понятие многогранное. Есть несколько уровней и типов, которые стоит различать.

1. Потребительская пенетрация

То, что мы уже обсудили: сколько покупателей хотя бы раз приобрели продукт за период.

2. Пенетрация домохозяйств

В ритейле часто используют этот формат: какой % семей купил продукт.

👨‍👩‍👧‍👦 Например, 20 000 из 100 000 домохозяйств купили пачку гречки — пенетрация = 20%

3. Торговая пенетрация

Сколько торговых точек (розничных или онлайн) включили продукт в свой ассортимент.

🔗 Это особенно важно для FMCG: чем больше точек продаж, тем выше шансы на покупку.

4. Цифровая пенетрация

Сколько людей скачали приложение, оформили подписку, прошли регистрацию. Часто применяется к цифровым продуктам и маркетплейсам.

🛒 Пенетрация в розничной торговле: как применять?

Представим, у нас есть продукт — линейка натуральных батончиков. Как пенетрация может помочь?

📍 Шаг 1: Определяем потенциальную аудиторию

Например, люди в возрасте 18–45 лет, живущие в крупных городах. Допустим, таких в стране — 20 млн.

📍 Шаг 2: Считаем реальных покупателей

За последний месяц батончики купили 500 000 человек.

📊 Пенетрация = (500 000 / 20 000 000) × 100% = 2.5%

Это мало, но и потенциал огромный. Значит, надо расширять охват — рекламой, дистрибуцией, акциями.

⚙ Как повысить пенетрацию?

Вот тут уже маркетинг выходит на передний план. Всё, что касается знакомства потребителя с продуктом — влияет на пенетрацию.

✅ Способы повышения:

Тестеры и пробники
Раздача образцов, дегустации в магазинах, первые бесплатные месяцы подписки.
Продуктовые коллаборации
Совместные упаковки с более известными брендами.
Рекламные кампании на узнаваемость
Чем больше людей узнают о товаре — тем выше шанс первой покупки.
Расширение каналов дистрибуции
Оффлайн-магазины, маркетплейсы, dark store, pop-up-точки.
Упрощение покупки
Чем легче купить — тем выше пенетрация. Удалённый заказ, быстрая доставка, подписка.

📊 Формулы, которые пригодятся

Для расчётов пенетрации можно использовать базовую формулу:

matlab
Пенетрация (%) = (Уникальные покупатели / Общее кол-во потенциальных потребителей) × 100

Если у вас есть данные по домохозяйствам:

matlab
Пенетрация (%) = (Кол-во покупающих домохозяйств / Общее кол-во домохозяйств) × 100

Аналитика становится ещё интереснее, если разбивать на регионы, типы точек продаж, сегменты.

🤯 Частые ошибки при оценке пенетрации

❌ Ошибка 1: Считать покупателя = покупке

На одного человека может приходиться 10 покупок, но в пенетрации считается именно уникальный покупатель, а не транзакции.

❌ Ошибка 2: Игнорировать сезонность

Пенетрация может падать/расти из-за погоды, праздников, отпусков — и это не всегда связано с самим продуктом.

❌ Ошибка 3: Путать с лояльностью

Пенетрация — это разовая покупка, а лояльность — повторные. Высокая пенетрация не значит, что вас любят. Может быть наоборот.

💬 Пенетрация в цифрах: реальный рынок

В FMCG-практике пенетрация бывает:

У сверхпопулярных товаров (молоко, хлеб) — более 80%
У новых нишевых продуктов — до 5%
У популярных брендов — 30–50%

📌 У Coca-Cola, по данным открытых источников, мировая пенетрация — более 60%. Это космос.

📈 Как пенетрация влияет на бизнес-решения

Зная уровень пенетрации, маркетолог и коммерческий директор могут:

💥 Оценить эффект от рекламной кампании
📦 Решить, стоит ли расширять ассортимент
🛒 Запустить новый продукт или перезапустить старый
📍 Понять, в каких регионах слабый охват
🤝 Оптимизировать контракты с ритейлерами

🤔 А если пенетрация высокая, а продажи падают?

Интересная история. Такое бывает. И это как раз сигнал:

👉 Да, продукт купили многие.
👉 Но повторных покупок нет.

Значит, проблема может быть в:

качестве
вкусе
цене
упаковке
недоверии
конкурентах

Нужно копать глубже: смотреть retention (удержание), NPS, отзывы и т. д.

📲 А в digital это тоже работает?

Да! И даже круче.

Примеры:

Мобильное приложение — пенетрация = % скачавших среди всей ЦА
Онлайн-магазин — сколько пользователей из региона сделали хотя бы одну покупку
Подписка на сервис — сколько пользователей оформили бесплатный/платный доступ

💡 Digital даёт больше метрик: можно отслеживать не только покупку, но и установки, регистрацию, активность.

🤝 Пенетрация и бренд: связь с «любовью»

Иногда маркетологи спрашивают:
«Нужна ли нам пенетрация, если у нас маленький, но лояльный сегмент клиентов?»

Ответ — да, если хотите расти. Любовь лояльных клиентов — хорошо. Но рост приходит не из углубления, а из расширения.

🎯 Без охвата — нет масштабирования. А без пенетрации — нет охвата.

📌 Подводим итоги (без скучного «в заключение»)

Пенетрация — это не просто очередной англоязычный термин из мира маркетинга. Это инструмент, который показывает, насколько ваш продукт живёт в сознании и кошельках аудитории. 📊

Если вы:

запустили новый бренд
масштабируете бизнес
работаете в FMCG, e-commerce, retail или HoReCa
хотите выйти в новый регион
или просто понять, почему продукт «не летит»

… вам нужна пенетрация.

💡 Измеряй, анализируй, внедряй. Потому что без понимания, сколько людей о тебе знают и попробовали, нельзя сделать следующий шаг. А значит — никуда не прийти.

Пусть твой товар не просто лежит на полке — пусть он проникает в жизни людей. В этом и есть смысл торговли 😉💼

? Пенетрация в торговле — что это, зачем и как с ней работать